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一碗“生日面”引爆客群,味千组合拳“刷新”品牌竞争力
日期:2019年12月14日

原创: 王新磊 

餐饮老板内参

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去年,借品牌50周年,味千拉面发布战略升级,并在周年庆期间大摆筵席请全上海吃骨汤生日面。

 

今年,味千拉面继续锁定“生日面”,并将活动范围从上海扩大到全国,有近700家门店参与,“一碗大骨熬汤的拉面”再次刷屏。味千拉面数百家门店“人气爆棚”,高峰期门店排队高达3小时。
味千用一碗“生日面”引爆客群,门店业绩也随着战略升级,实现明显增长。
2019年上半年,“同店比”上升4.8%。第三季度数据显示,味千稳步布局开店点位,同店比增长6.9%,销售额增长9.9%

 

 

 

制造持续“参与感”,实现全国热销

 

 

味千拉面如何激活消费者的呢?

 

核心是基于品牌差异价值,通过品牌营销组合拳,制造持续顾客参与感。

 

首先,是主动造节。

 

越来越多的企业开始“主动造节”, 坚持每年投入巨大的精力,持续跟消费者互动。莆田餐饮制造了“哆头蛏节”; 西贝打造“亲嘴节”。

 

味千的节日,则是每年周年庆免费请吃“生日面“,其背后则是其独具差异的战略设计。

一方面,中国人有吃生日面寓意长寿的传统,通过生日面活动强调过生日的仪式感,让消费者形成只要过生日想吃生日面就来味千的记忆点。

另一方面,依托700家门店网络规模,打造具有全国影响力的大型线下活动,来强化味千拉面品类头部品牌的领导地位。

 

在吸引客流到到店的同时,在门店集中进行品牌价值输出,传递味千坚持51年大骨熬汤的价值。

其次是品牌营销组合拳来激活消费者。

味千拉面现已经在全国136个城市开设了700家门店,自潘慰女士将味千拉面从日本引入到中国开始,味千拉面便开启了爆发增长的开关,20多年来积累了庞大的用户客群。

如何持续激活庞大的客群?

味千的答案是必须要针对不同客群,在不同消费场景下,进行多层次的持续互动。

 

此次,味千生日全国免费吃面则是通过线上强曝光结合线下多元渠道导流的形式让消费者多维度感受到味千的生日季氛围。

今年味千的“巨型拉面快闪店”来看,北京、上海、深圳、杭州等八个城市推出“拉面快闪店”, 被称作开在碗里的生日“派对”。

除了大批年轻潮人纷纷打卡,味千的这个拉面碗快闪还充分照顾到了亲子群体,儿童填色区成为奶爸辣妈遛娃的好去处。消费者可以“即时参与”。线下发的奖品券可以即领即用,在快闪店里玩的尽兴的顾客可以马上到附近的指定门店兑换指定产品。

专注单一品类,做大自身优势  

门店火爆,除了营销策略,味千拉面还做了战略支持。

 

 

2018年,味千拉面50周年之际,味千(中国)董事长潘慰对外发布了味千最新战略方向,聚焦大骨熬汤,升级骨汤工艺,布局全球,推进品牌国际化步伐。

 

 

“做为这个领域的头部品牌,我们会一直聚焦于此,从企业发展的角度讲,专一化是企业做强的快速通关方式,从专做到强,从强做到大。

 

 

“粉面”这个品类市场空间足够大。中国餐饮行业是4万亿级市场,其中第二大品类粉面的市场规模超7000亿。

 

而味千拉面凭借“中央大厨房”和“大骨熬汤”的成熟工艺,实现了全球800多家门店,成为粉面品类头牌。
2018年,味千拉面又对食材进行升级,并形成了两大特点:日式特色+ 国际食材。

 

今年的生日面活动中,C位产品——大骨浓汤猪软骨拉面,曾受日本两大权威媒体推荐,一年销量近700万份。口感筋肉软糯的猪软骨,进口于欧洲天然农场。

 

这款拉面是味千在1992年研发的产品,直到今天仍是味千经典招牌。吃面先喝一口大骨汤是最正宗的日式拉面吃法。
味千也一直延续着日式特色持续新品研发,今年上半年味千就推出了10款创新、迎合年轻消费者喜好的日式特色新品。
同时,世界好食材也更多。在味千拉面的菜单中,还有北美小麦、澳洲肥牛、阿根廷红虾等来自十四个国家的食材。
经典产品款+新品上新策略,在产品上为味千拉面制造强大的吸引力。

 

提升体验感,抢点布局
味千7代店已经爆发出强大的力量,营收提升近四成,实现了人效、坪效翻一番。
首批新开出来将近30多家7代店,名称叫“味千拉面制造所”。设计风格以原木色为主,空间设计大气简约、明亮淡雅,汲取了“日式亭台”灵感,用餐环境充满了木质淡雅的和风气息。
全新的场景,提升了全新的体验,也提升了味千的竞争力。
925日北京大兴机场正式投运。火爆全网的超级网红北京大兴机场,号称全球最大的单体航站楼、新世界第七大奇迹、美食和购物的天堂。
926日,味千拉面大兴机场店正式开业。舒适休闲的装修环境、贴心周到的服务,美味经典的大骨浓汤拉面,味千营造的这个休憩空间受到了来自超多旅客的追捧。
除了北京大兴机场店,在芬兰机场、罗马机场、上海浦东机场、北京首都国际机场等,也都能遇到味千拉面。
潘慰在接受《餐饮老板内参》采访时明确表示,“在整个公司规划里面,机场也好、高铁也好、购物中心也好,还有其他的新兴商业体,味千都在加紧布局。”
目前,味千拉面制造所正在向全国重点城市的热门商场铺开。
随着味千拉面战略调整,在选址上更主动积极,也有越来越多购物中心向味千抛出橄榄枝。
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